TELEVİZYON REKLAMLARINDA KİMLİK TEMSİLİ

21.yüzyılla birlikte popülerliğini daha da artıran 'sihirli kutu' tüm yaş grupları için seyir zevki yaratmaktadır.Görsel medya da diğer medya türleri gibi var olduğu toplumdan bağımsız değildir.Toplumun bakış açısı,beklentileri,gelenek ve görenekleri televizyonda da var olmaktadır.Televizyon,haberlerden eğlence programlarına,filmlerden spor müsabakalarına çok çeşitli seçenekler sunmaktadır. Bunlarla birlikte programların içinde veya aralarında yayınlanan reklamlar da televizyonun olmazsa olmazları arasında yer almaktadır. Televizyonun cazibesi reklamverenlerin de ilgisini çekmekte,büyük bedeller ödeyerek markalarının kazancını artırabilmeye çalışmaktadır. Yayınlanan reklamlarda verilmeye çalışılan mesajın içeriğine ve amacına göre erkek,kadın,çocuk gibi farklı kimlikler yer almaktadır. Reklamlarda bu kimlikler için belirlenmiş roller ile birlikte insanların algı alanına dokunulmaya çalışılmaktadır.

Televizyon reklamlarındaki kimlik temsilinde en çok sorun kadın ve çocuklar söz konusu olduğunda yaşanmaktadır.Toplumdaki ataerkil bakış açısı,televizyon reklamlarına da yön verebilmektedir.Örneğin;reklamlarda genellikle mutfakta kadını görürüz.Temizlik ürünleri,beyaz eşya reklamlarının merkezinde kadınlar yer almaktadır.Kadınların esas vazifesinin yemek yapmak,çocuklarıyla ilgilenmek,evi temizlemek,eşine hizmet etmek gibi görevler olduğu bilinçaltlarına işlenmektedir.Kadınlar dünya görüşü olmayan,eğlence ve moda meraklısı,hep güzel gözükmek için çaba gösteren kişiler olarak da sunulabilmektedir. İşyerlerlerinde patronlar genellikle erkeklerden oluşurken,kadınlar daha alt pozisyonlarda yer almakta ve söz sahibi olamamaktadır.Çocukların temsilinde de benzer problemler olduğunu görebiliriz.Çocuklar,her gördüğü şeyi isteyen,durduk yere huzursuzluk çıkarabilen bireyler olarak sunulmaktadır.Sağlığa zararlı olduğu uzmanlar tarafından onaylanmış olan bazı yiyecek ve içecek reklamlarında da çocuklar oynatılarak ekran karşısındaki akranlarının etkilenmesine çalışılmaktadır.Bir diğer temsil olan erkek temsilinde çoğu zaman 'güç' öğesi  karşımıza çıkar.Reklamlarda erkekler karşılaştığı sorunları çözen,aileyi ayakta tutan ve geçimini sağlayan,korkusuz,son kararı veren,itaat edilmeyi bekleyen bireylerdir.Erkeğin merkezinde yer almadığı bir toplumsal yaşamın asla sağlıklı olamayacağı ima edilmektedir.Bunların yanında kimlik temsili bakımından sorun içermeyen reklamlar da bulunmaktadır.Fakat bunlar diğer reklamların yanında çok az bir yer kaplamaktadır.Sektör,marka ve mesaj farklılığı bunda önemli bir etkendir.

Televizyon her yerden ve her kesim tarafından ulaşılabilir konumdadır. Dolayısıyla,televizyon yayıncılığının doğal bir parçası olan reklamların bu konuda profesyonellik kabiliyeti bulunan kişilerin denetiminde olması gerekmektedir.Yaratılan imajlar günlük hayatta doğrudan veya dolaylı bir şekilde sorun teşkil edebileceğinden bunların devamlılık kazanmaması önemlidir.Yoksa televizyon esas amacından uzaklaştırılmış olacaktır.

e.a.